Transformation Digitale, 3/6 – Présence digitale

La transformation digitale est au service de la stratégie globale de l’entreprise et vise à créer de la valeur (Transformation Digitale, 1/6 – Création de valeur). Après avoir évoqué la création de valeur par l’amélioration de la productivité (Transformation Digitale, 2/6 – Productivité), nous allons nous concentrer sur la création de valeur par la présence digitale c’est-à-dire sur internet.

C’est le volet le plus visible de la transformation digitale et de gros progrès ont été réalisés ces dernières années. La présence digitale apporte beaucoup de valeur : nouveaux clients, amélioration de la valeur du panier ou réduction de l’attrition clients. L’e-commerce reste cependant très inégal selon les secteurs.

L’objectif ultime des projets d’e-commerce est de proposer aux clients un parcours omnicanal. Par exemple je consulte des tarifs, je fais un devis à partir de ma tablette le soir. Puis le lendemain j’affine mon panier ou mon devis au téléphone avec un conseiller, voire par chat. Enfin, je passe en agence pour conclure la vente. Le parcours est omnicanal, le client passe d’un moyen commercial à un autre sans rupture, avec les mêmes produits, tarifs, remises. Côté back office, les bases de données sont unifiées et ouvertes sur l’extérieur par web services ou API.

Ce parcours client omnicanal est une évidence pour les start-ups web natives. Il en va différemment pour les sociétés plus anciennes qui vont devoir ouvrir leur SI sur le web. Ce n’est pas toujours faisable et de façon pragmatique, il leur faudra parfois se contenter d’un parcours client multicanal, porte d’entrée du commerce en ligne. Dans une approche multicanal, la vente en ligne est développée en dehors du système d’information cœur afin d’aller vite et de s’affranchir des contraintes techniques. Selon que l’on vende par internet, par téléphone ou en face à face, les bases clients, devis, commandes ne sont pas nécessairement unifiées. Souvent les produits vendus ne sont pas les mêmes. L’optimisation du prix en tenant compte de l’historique ou des particularités du client n’est parfois pas possible sur internet. La mise à jour du compte client à partir de ses achats internet est parfois faite par traitement batch dans le SI central la nuit de façon asynchrone. C’est un moyen de sauver les meubles, d’assurer une présence sur le web et de limiter l’attrition client. Mais cela devient souvent un casse-tête technologique et une bombe à retardement. Rendre le parcours client omnicanal est un enjeu à forte valeur ajoutée de la transformation digitale.

Que le parcours client soit basé sur internet, le téléphone, le face à face, il convient de lui trouver des clients. La présence digitale ne suffit pas, il faut également être visible. C’est le rôle du marketing digital, améliorer la visibilité digitale. Pour une efficacité maximale, il conviendra d’intégrer le marketing digital tout en amont de la stratégie de vente. Il n’est pas rare que l’ensemble de la chaîne de valeur soit tiré, à terme, par les informations collectées par le marketing digital.

Là encore, à chaque entreprise son contexte et donc sa stratégie. L’interaction entre l’entreprise et ses clients via le web s’améliore de façon progressive et continue, depuis la simple réponse au client par e-mail, à l’animation d’une communauté sur les réseaux sociaux, en passant par le blog d’entreprise et le forum utilisateurs. Par ailleurs, que votre entreprise commercialise des produits ou services, en B2B ou B2C, son e-réputation doit être surveillée. Des outils et processus simples permettent de mesurer son e-réputation et d’agir rapidement si nécessaire.

De nombreux projets visant à accroître la visibilité digitale peuvent ainsi être lancés, selon le contexte et les moyens disponibles.

Retenons un principe structurant : le pas à pas. Il n’y a aucune raison d’attendre avant de se lancer. La feuille de route du marketing digital peut se construire progressivement, par itérations, en bénéficiant des retours clients.

Et même s’il est tentant de faire appel à des prestataires pour aller vite, le marketing digital est un composant majeur de votre chaîne de valeur et vos équipes internes devraient en rester maître.

De façon générale, un moyen efficace et économique d’améliorer sa visibilité digitale est de produire des contenus pertinents. Il ne s’agit pas là d’un processus technique mais organisationnel. Nous sous estimons souvent la capacité des collaborateurs à participer à la rédaction d’articles, fiches techniques, réponses aux clients. Vous disposez sûrement là d’un important gisement de contenus web à exploiter. Il vous en coûtera moins cher de le stimuler et de le mettre en valeur que d’acheter des publicités.

A ce stade de votre digitalisation, le parcours client est devenu omnicanal et le marketing digital tire la chaîne de valeur. Vous vendez mieux et plus, vos clients sont fidèles, vous avez une meilleure connaissance des comportements de vos clients et vous attirez des prospects que vous pouvez espérer « chiper » à la concurrence.

Mais vous ne proposez pas nécessairement de nouveaux produits ou services. L’enjeu maintenant est d’organiser vos efforts d’innovation, ce que nous aborderons dans le prochain article.

Grégory ZULIANI

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